Dados os óbvios benefícios e os retornos já aferidos dos esforços de marketing in-store e displays de ponto de venda uma grande parcela da indústria de digital signage está permanentemente aumentando suas apostas no oferecimento de digital signage aos varejistas.

Desde novas empresas start-ups até os tradicionais fornecedores de displays de ponto de venda, todos estão procurando a próxima invenção que vai aumentar as receitas e aumentar a satisfação dos clientes. Se o Digital Signage vai ser o último estágio desta procura, não está ainda definido pois ainda persistem alguns obstáculos para que esta mídia seja amplamente igualmente aceita por varejistas e pelos homens de marketing. Destes, o mais importante (e talvez o mais trabalhoso) é a determinação do retorno sobre o investimento (ROI) de uma rede de Digital Signage. Sem uma forma rápida e fácil de calcular o ROI, não importa a quantidade de pirotecnias que saiam de seus anúncios, seus amados plasmas e telas e não serão salvos do sucateamento.

Porque existem tantos modelos diferentes de negócios que uma rede de digital signage pode adotar, é impossível neste artigo, cobrir todas as diferentes maneiras de calcular o ROI. Assim sendo vamos nos concentrar em cobrir a forma mais comum de rede: aquelas sustentadas por anúncios. Vamos também deixar de lado os quiosques interativos e sinalização interativa. Este é o primeiro de uma série de artigos abordando os fundamentos das métricas dos retornos sobre os investimentos no qual estaremos introduzindo uma alguns conceitos para levá-lo ao modelo mental correto para determinar o ROI de sua rede de digital signage.

Conheça a métrica

Você conhece o que você está querendo obter e mensurar ? Ok, é claro que o que mais queremos saber é quanto incrementamos as vendas , mas dependendo do foco do seu projeto, quando deste incremento é intimamente ligado com outros aspectos do “retail branding”, você poderá estar querendo medir uma série de outras coisas.

Conhecimento é simplesmente o efeito de saber que a marca ou produto existe. Este estágio é o alvo de marketing mais amplo, composto do maior número de pessoas e simplesmente objetiva “deixar registrado o nome da marca no maior número de pessoas não importando quem são ou aonde estejam.

Reconhecimento é o estágio aonde o consumidor pode mentalmente ligar a marca a um produto ou a um “tag line”.

Lembrança testa o oposto do reconhecimento: dado uma categoria de produtos quantos consumidores imediatamente lembram da imagem da marca e dos benefícios de seus atributos.

Percepção é o estágio de como a marca é percebida “gestalticamente” ou seja no seu todo com seus benefícios e suas relações com a imagem geral e o seu preço. A noção de imagem positiva ou negativa ou forte “brand equity” vem dos esforços deste estágio.

Preferência é o estágio onde o marketing começa a ter uma uma sólida influência das crenças dos consumidores. Neste nível de marketing são promovidas características e benefícios específicos da marca e/ou do produto (frequentemente às custas das fraquezas destes itens dos concorrentes) objetivando-se ser a incluída no “consideration set” das candidatas à marca escolhida.

Identificação neste caso é literalmente o ponto no qual o consumidor visualiza-se a si próprio como usuário daquela marca ou produto. O marketing neste estágio vai frequentemente mostrar o produto sendo usado por um segmento particular de indivíduos que (esperamos) o nosso alvo se identifica e com ele se relaciona, criando um estreito relacionamento entre consumidor e produto. É um estágio intensamente emocional e altamente motivador das vendas.

E finalmente o estágio da venda em si mesma. Passados os outros estágios é neste ponto que as únicas barreiras à venda estão correlacionadas ao preço, crédito, meios de pagamento, entrega a domicilio etc. Teoricamente, somente marcas com problemas nestes itens deveriam usar promoções de preço e liquidações com freqüência.

O diagrama do funil é usado por uma série de razões. Inicialmente ele mostra como você pode injetar uma tonelada de recursos em campanhas de lembrança de marca mas só vê mínimos aumentos de vendas. Mostra também como você frequentemente tem que dirigir um comprador através dos estágios do funil antes que ele se converta em um comprador. Entretanto, se nós olharmos o diagrama como uma pirâmide ao invés de um funil ela sugere que aumento de vendas somente pode ser construído no topo de fundamentos que inclui, lembrança de marca, reconhecimento , e assim por diante.

É desnecessário dizer que cada tática de propaganda necessita focar em cada estágio do funil. E de fato, o oposto é verdadeiro, desde que uma campanha que queira fazer tudo provavelmente não vai fazer nada particularmente bem feito. Vamos pensar sobre uma rede de digital signage nesse contexto: ela vai ser mais eficiente entre os estágios de conhecimento e percepção, embora existam certos casos aonde poderia influenciar percepção e preferência também.

Na medida que um consumidor se move num corredor dentro dos eixos de uma mercearia, ele já é pressionado a fazer compras. Um corredor de mercearia padrão pode conter até 1,000 diferentes produtos, e ao menos que o seu produto seja o único que o consumidor tenha vindo comprar ele não estará recebendo muita atenção dele.
Entretanto se o consumidor passa em frente a um display com uma vinheta de seu produto enquanto caminha pela loja, ele é pressionado mentalmente com a imagem de seu produto e ele tem muito mais probabilidade de notá-lo durante sua caminhada de volta pelo corredor.

De fato, de acordo com um estudo rcente feito pela Arbitron (e patrocinado por um provedor de sistemas de digital signage (CoolSign), ter uma rede de Digital Signage num shopping parece ter aumentado o recall médio de um, anunciante de 18 pontos.

Quando você está decidindo em qual estágio do funil quer incrementar com seus esforços de digital signage, imagine o objetivo imediato do sistema. Por exemplo, você quer:

• Drenar mais tráfego para a sua loja do exterior para seu interior;
• Drenar mais trafego para locais específicos dentro de sua loja;
• Induzir “upgrades”encorajando as vendas de produtos com maior margem de lucro. Encorajar as vendas cruzadas entre produtos complementares;
• Aumentar o conhecimento de uma marca específica, oferta de serviço ou linha de produtos.

Por Bill Gerba – adaptado por Nelson Acar