Fragmentação e dispersão são palavras que tiram o sono de boa parte dos executivos de marketing e publicidade atualmente. Isso porque a multiplicidade dos meios de acesso aos consumidores tem feito a audiência se movimentar de um canal a outro de maneira extremamente rápida e sem muitos critérios. O que as organizações buscam é a atenção do cliente, independente do momento ou local que estiver.

Com base nesses critérios foi criada a Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home (ABDOH), entidade formada por empresas que utilizam monitores de alta tecnologia para transmitir programação relevante para as pessoas que estão fora de casa, seja em ônibus, supermercados, bares, elevadores, restaurantes, entre outros.

Presidida por Waltely Longo, a associação conta inicialmente com 13 companhias fundadoras que têm como proposta consolidar números do segmento e estimular empresas anunciantes a investir mais recursos nesse tipo de mídia. Segundo o Projeto Intermeios, o setor movimentou R$ 39,65 milhões no ano passado. A previsão da entidade para 2008 é que este mercado cresça mais de 100%, ultrapassando a barreira dos R$ 75 milhões.

Nos Estados Unidos, o setor movimenta algo em torno de US$ 1,3 bilhão. Um levantamento conduzido recentemente pela eMarketer, empresa especializada em estudos na área de marketing digital, revela que o setor de mídia digital out of home deve somar receita de aproximadamente US$ 2,25 bilhões até 2011.

O recado é claro. A meta não é tratar o segmento como mídia alternativa. “Somos fruto de um novo processo de dimensão mundial onde se valoriza comunicação fora de casa (em diferentes locais), com os consumidores em movimento, e onde se procura explorar da melhor e mais pertinente forma aquele momento especifico da interação. Esse momento pode estar ligado ao ponto de venda, pessoas em movimento em diferentes situações (vôo, elevador, etc), seja em ambientes fechados ou abertos”, diz o presidente da entidade.

Até então, quem tem feito o mercado crescer são, principalmente, as próprias agências de propaganda. Entre os principais anunciantes, a entidade destaca o setor automobilístico, cartões de crédito, varejo, bancos, alimentos, beleza, cursos, cinema, governo, restaurantes, companhias aéreas, telefonia, assistência médica, laboratórios, refrigerantes, cuidados pessoais e limpeza, universidades, entre outros.

O plano de ação ainda está sendo detalhado pelo integrantes da entidade, mas a tarefa não será fácil. São cerca de 15 iniciativas para aproxima a mídia digital out of home do mercado anunciante. Essa programação, que inclui pesquisas, workshops e definição de métricas, será apresentada no site da associação nas próximas semanas.

De acordo com Flávio Polay, diretor de marketing da Elemidia, uma das integrantes do grupo, a associação quer impulsionar o aumento da verba destinada a este canal por meio da elaboração de práticas de desenvolvimento e aculturação do mercado anunciante. “Na prática, isto já vinha acontecendo de forma isolada por cada empresa operadora, mas agora faremos isto em conjunto”, revela o executivo.

Neste primeiro momento, a entidade vai se concentrar na criação de um portal com informações relevantes sobre as empresas e dados que dizem respeito ao mercado. “Queremos também estimular a produção de pesquisas e métricas para melhor aferir o desempenho do meio e das empresas”, diz Eduardo Aidar, diretor comercial da TVO.

Conteúdo

Um erro na oferta de conteúdo pode ser crucial para o sucesso ou não de iniciativas do gênero. E esse deve ser, inclusive, um dos principais desafios organizar e distribuir o conteúdo de forma inteligente e relevante.

Como pretendem tratar a questão da intrusão, que pode ser mortal para o modelo, ou seja, se o ponto não souber oferecer aos clientes o conteúdo ideal ou adequado, ele não servirá, ao contrário, afastará os usuários. “Os conteúdos têm que ser adequados e em sincronia com os diversos públicos que estão em movimento, no momento, local e dose certos”, explica Longo.

Luiz Roberto Valente, diretor comercial da TVTrem, lembra que o mercado especializado na produção de conteúdo está sim preparado para atuar efetivamente, preparando projetos customizados para anunciantes que acreditam no poder do conteúdo atrelado à mensagem publicitária. “No caso da TvTrem, que é feita por uma produtora de conteúdo, temos uma ação proativa em que oferecemos blocos de matérias patrocinadas. Entendemos que esse é um importante caminho para atrair ainda mais o investimento do anunciante”, diz.

Fonte: Eduardo Vasques