A chegada recente ao Brasil da americana Premier Retail Networks (PRN) abriu caminho para a expansão no País de uma nova forma de publicidade: a mídia audiovisual digital no ponto-de-venda. Subsidiária da Thomson, líder mundial de redes de mídia no varejo, a PRN chega ao País com o desafio de desenvolver esse tipo de publicidade. Tem o Carrefour – com 111 lojas e público de 127 milhões de consumidores – como principal cliente.
“O Brasil tem potencial para atingir 25 mil pontos-de-venda em cinco anos. Hoje, são apenas mil”, diz Christopher Montenegro, professor de trade marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV). Nos EUA, um dos mercados mais maduros na área, há cerca de 100 mil lojas com a mídia. Para atuar no Brasil, a PRN fez uma joint venture com a brasileira Cereja Digital e foi batizada de CerejaPRN. O vice-presidente da Thomson, Julien Marcel, responsável pelas expansões internacionais de mídia, considera o Brasil fundamental no crescimento da empresa.
Na China, por exemplo, nos últimos três anos, a mídia digital, especialmente em televisores em lojas, já representa até 4% dos gastos com publicidade. No Brasil, pesquisas mostram que o consumidor toma 75% das suas decisões de compra no ponto-de-venda – daí a importância da mídia no local. O projeto da CerejaPRN com o Carrefour, a TV Carrefour, começou como piloto há três meses, em cinco lojas em São Paulo, e será estendido para o restante da rede até o fim do ano.
Equipamento
Cada loja será equipada com televisores de plasma em locais estratégicos, como a área de perecíveis, com grande fluxo de clientes, o açougue e os caixas, onde há filas. Os monitores vão exibir anúncios não só de fornecedores da rede, mas de outras empresas. “Cada anúncio pode ser adaptado ao ambiente da loja”, diz o sócio-diretor da CerejaPRN, João Pedro Borges Badue. A rede também usará os monitores para entreter o consumidor e treinar seu pessoal.
Para o professor da FGV, o equilíbrio entre programação comercial e entretenimento é necessário. “Ao lado das vendas, deve haver alguma prestação de serviço, seja informação, previsão do tempo ou dica de saúde”, diz Montenegro. “A expectativa com a nova mídia é de um aumento de 17% a 34% nas vendas em lançamentos e de 12% a 17% para produtos que já são conhecidos do consumidor”, diz o diretor de Marketing do Carrefour, Rodrigo Lacerda.
O Pão de Açúcar também utiliza a mídia digital, mas por enquanto só na loja conceito do shopping Iguatemi. A unidade tem tevês de plasma com imagens atrativas que induzem às compras. A tecnologia foi desenvolvida pela Megamídia.
Aquecimento
Segundo Montenegro, a entrada da CerejaPRN no mercado também vai aquecer a disputa, ainda incipiente, de empresas interessadas em produzir e transmitir conteúdo para essa mídia. A Subway Link, do empresário Arnold Corrêa, prevê crescimento de 124% no faturamento este ano. “A televisão nas lojas está forte no mundo todo”, avalia Corrêa. Hoje, a companhia opera 500 monitores em 120 pontos-de-venda.
Os clientes são a rede de lojas infantis Ri Happy e a rede de atacado do grupo Wal-Mart, SamÆs Club. Há dois meses, a empresa opera um projeto-piloto em cinco Supercenters Wal-Mart. Segundo Corrêa, até o fim de novembro, todas as lojas da varejista devem ter mídia digital, com programação de entretenimento, comerciais e filmes institucionais. A chegada da concorrente não assusta.
“Estamos à frente, com um negócio estruturado, concessão da Anatel e expertise na produção de conteúdo”, diz ele. Corrêa fundou a empresa em 1990 para comunicação corporativa e há dois anos investe também em mídia digital no ponto-de-venda. “Eles vão nos ajudar a abrir mercado.”
Fonte: Tribuna da Imprensa
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