Prefeito de São Paulo ordena a retirada da publicidade das ruas e o que era polêmica transforma-se em êxito.

Quando assumiu a prefeitura da quarta maior cidade do planeta, o engenheiro Gilberto Kassab se deparou com o desafio tremendo de administrar uma cidade com 11 milhões de pessoas com um orçamento limitado. Além disso, ele era um personagem político de pequena envergadura, com fôlego suficiente para eleger-se deputado, mas não para ser prefeito de uma cidade desse porte. Como vice de José Serra, de quem herdou o cargo depois que este se afastou para governar o Estado de São Paulo, Kassab viu-se com uma batata quente nas mãos. Quando assumiu o cargo, em março de 2006, com um orçamento de UU$ 8,3 bilhões e grandes obras de infra-estrutura e ações sociais por fazer, precisava de uma grande reviravolta, uma idéia de efeito que não demandasse grandes investimentos. “Precisava de pelo menos o dobro do orçamento para atender às 800 mil famílias que vivem na cidade em condições inadequadas”, afirma o prefeito, de 48 anos. “E não queria que a qualidade de vida das pessoas dependesse somente da finalização das obras de infra-estrutura”.

Foi assim que lançou a polêmica “Lei Cidade Limpa”, que no início lhe rendeu mais críticas que elogios. A Câmara Municipal assumiu o projeto, desenvolvido por Regina Monteiro, diretora da Empresa Municipal de Urbanização (Emurb), que proibiu a utilização de publicidade externa no município, de outdoors a painéis eletrônicos, e regulamentou fachadas comercias, para que tivessem letreiros pequenos e proporcionais ao tamanho do estabelecimento. Uma das justificativas da restrição foi a de que a prefeitura descobriu que quase 70% de quase toda a publicidade externa continha ilegalidades e não rendia dinheiro aos cofres municipais.

PUBLICIDADE ALTERNATIVA

A lei começou a vigorar em janeiro do ano passado e acabou transformando a cidade. E o faturamento da publicidade aumentou 9% em 2007, chegando a US$ 15 bilhões, segundo o grupo M&M, especializado no setor. Para surpresa dos publicitários, um dos grupos que mais se opôs ao projeto. O Cidade Limpa foi considerado um dos fatores que estimularam esse aumento, principalmente graças aos jornais, que registravam retração desde 2000 e que no ano passado tiveram um crescimento de 15,2% no faturamento em publicidade. Esta saiu das ruas e entrou em elevadores, salas de cinema, táxis, ônibus e metrô, principalmente como mídia eletrônica. Uma das empresas que cresceram com a novidade foi a Elemídia, que tem quase 2 mil monitores instalados em 500 edifícios comercias, lojas de conveniência em postos de gasolina e academias de ginásticas. Já os monitores de 19 polegadas da BusTV rodam pela cidade em 250 ônibus que devem chegar a 50 este ano. A TV Minuto, canal do metrô, instalou monitores numa das suas linhas, pelas quais passam 330 mil pessoas por dia, que devem render aos cofres públicos US$ 123 mil ao mês. Esse tipo de mídia vendeu UU$ 180milhões em 2007, e não há dúvida de que  seu potencial é enorme.

A hoje bem-sucedida lei tem apoio de 90% dos paulistanos e fez Kassab um dos líderes de seu partido, o Democratas (DEM), e candidato natural à própria sucessão.

O projeto também tornou-se modelo para outras cidades, como Curitiba, que já começou a implantação, e no Rio de Janeiro, onde encontra-se em processo de aprovação. A lei foi finalizada na categoria desenho gráfico do respeitado Museu de Design de Londres.

Contudo com a retirada dos outdoors e painéis surgiu uma cidade feia “Ao se desfazer de seus letreiros, São Paulo revelou uma nova identidade, ou a falta dela. As placas disfarçavam e encobriam prédios abandonados, sem manutenção, e que exigem reformas. De certo modo, a cidade ficou mais feia”, descreve o designer Ricardo Leite. “Estão à mostra também as precárias estruturas de ferro e madeira [que seguravam os cartazes], que colocam em risco a segurança das pessoas”, afirma Andréa Matarazzo secretário municipal de coordenação das sub-prefeituras. A solução que a prefeitura encontrou foi abater o imposto predial em até 100% para os comerciantes que pintassem e arrumassem suas fachadas.

Fonte: Revista América – Economia | Abril