Os cartazes de propaganda exterior, também conhecidos como outdoors, começaram a fazer parte da paisagem urbana de São Paulo em 1929. Desde então, tornaram-se onipresentes, sendo vistos por muitas empresas como uma forma eficiente e econômica de propaganda. Mais recentemente, ganharam a companhia de painéis eletrônicos e todo tipo de variação — seja em materiais, seja em formatos. Esse reinado, no entanto, tem data para terminar.

A prefeitura da maior cidade do país vai proibiu de vez cartazes, placas, banners, painéis eletrônicos e outras formas de publicidade exterior a partir de 1o de janeiro de 2007. (Outras cidades, como Belo Horizonte, Campinas e Uberlândia, também já têm projetos semelhantes em tramitação.) A medida trouxe dois efeitos imediatos. O primeiro é uma brutal limpeza na paisagem urbana paulistana, hoje saturada por mais de 15 000 placas e painéis desse tipo. O segundo é a redefinição das estratégias de marketing por parte de empresas que utilizam esse recurso. “A lei que proíbe cartazes acabará provocando um impacto positivo em outros tipos de mídia, cuja demanda vai aumentar”, diz Nizan Guanaes, presidente da agência de publicidade Africa. “É uma ótima oportunidade para meios tradicionais, como jornais e revistas, e também para outras formas de publicidade que ainda não desenvolveram todo o seu potencial no país.”

Como eles resolveram
Em cidades com propaganda controlada, publicitários encontram saídas criativas para driblar o cerco aos outdoors. Algumas já são usadas de forma incipiente no Brasil, mas começam a ganhar força:

• Cartazes e displays passam a ser fixados dentro de bares, restaurantes, shopping centers e lojas;
• Veiculação de comerciais em monitores de LCD instalados em elevadores e supermercados;
• Uso de peças de mobiliário urbano para anúncios, como prevê o projeto paulistano

O expurgo de outdoors, placas e painéis em São Paulo segue uma tendência internacional na qual o poder público das grandes metrópoles busca controlar com maior eficiência — e por conseqüência com maiores perspectivas de arrecadação — a publicidade no espaço urbano. Cidades como Paris, Madri, Londres e Vancouver já controlam e restringem a publicidade nas ruas. Em Dublin e Barcelona, por exemplo, a propaganda foi praticamente banida da paisagem urbana. No ano passado, a cidade de Nova York aprovou uma dura lei sobre o assunto, e boa parte dos outdoors da cidade (todos privados) será retirada e substituída por anúncios em mobiliário urbano, como abrigos para pontos de ônibus, bancos e lixeiras. A instalação dessas peças está a cargo da empresa espanhola Cemusa, que venceu uma concorrência pública realizada pela prefeitura da cidade e terá os direitos de venda de espaço publicitário por 20 anos. Apenas com esse contrato, a prefeitura de Nova York estima que arrecadará 1,3 bilhão de dólares. É exatamente esse o plano da cidade de São Paulo — que, no entanto, ainda não dispõe de dados sobre o que a mudança significará em termos de ganhos para os cofres públicos.

A internet e as novas tecnologias digitais devem desempenhar um papel decisivo nesse novo universo da propaganda. O ocaso de cartazes e painéis acontece em um momento em que diversas novidades começam a ser utilizadas no setor. Uma delas é a tecnologia Hypertag, que permite que o consumidor — de posse de um celular, computador de mão, smartphone ou mesmo laptop dotados de padrão de comunicação Bluetooth — receba mensagens eletrônicas com conteúdo publicitário ao passar por um dispositivo emissor de sinais. Por meio do sistema, é possível anunciar que determinada loja está em promoção a uma pessoa que circula nos arredores. Em São Paulo, a Central de Outdoor, maior empresa de publicidade exterior do país, testou em junho o dispositivo instalando-o em um de seus cartazes — que chamou de “outdoor interativo”. Por meio da tecnologia, enviou sinais que complementavam a propaganda com imagens, sons e vídeos. “A veiculação por padrão Bluetooth ainda está em estágio inicial, mas estamos prontos para trabalhar com ele, seja em outdoor, seja em outro ponto”, diz Raul Nogueira Filho, presidente da Central de Outdoor, que vê na tecnologia uma possibilidade de diminuir o impacto da nova lei. Em alguns dias, os refrigerantes Coca-Cola e Sprite iniciam no Brasil uma ação de marketing com a utilização dessa tecnologia em mídia exterior, depois de uma bem-sucedida ação similar na Austrália. A única restrição ao Hypertag é o número ainda limitado de aparelhos, principalmente celulares, dotados de Bluetooth. Apenas os modelos mais caros se utilizam desse padrão de comunicação.

Outro segmento que deve ganhar impulso com a restrição à propaganda de rua, a exemplo do que acontece no exterior, é a publicidade indoor — ou seja, a que é feita no interior de lojas, shopping centers e espaços como restaurantes, bares e até elevadores de edifícios comerciais. “Com a proibição, vai haver migração da verba publicitária para ações dentro do espaço privado”, diz Paulo Gregoraci, vice-presidente de operações e mídia da agência de publicidade W/Brasil. “Ela deve acontecer tanto nas formas mais simples e baratas, como cartazes e displays em pontos-de-venda, quanto nas mais sofisticadas, como vídeos e comerciais exibidos em monitores de plasma ou cristal líquido.” Nos Estados Unidos, essa é uma tendência forte que levou à criação de serviços especializados, como canais de televisão exclusivos para grandes redes varejistas. A empresa PRN, a maior do ramo, é responsável pelas transmissões em mais de 5.000 lojas de cadeias como Wal-Mart, Sears, Costco, Sam’s Club e Circuit City.

Apenas a TV Wal-Mart tem um público cativo semanal de 100 milhões de consumidores — número que a torna a quinta maior rede em audiência. A veiculação de um comercial pelo período de um mês custa entre 137 000 e 292 000 dólares, dependendo da duração do anúncio e do número de lojas em que é exibido. No Brasil, a TV Wal-Mart opera em caráter experimental em algumas lojas do Sam’s Club, divisão de vendas por atacado da empresa, e a perspectiva é que entre em operação em toda rede.

Por Álvaro Oppermann – Portal Exame