O termo “novas mídias” geralmente é usado como referência à soma de novas tecnologias e métodos de comunicação para se diferenciar dos canais tradicionais, como televisão, radiodifusão, imprensa, etc. E é a terminologia da moda, ainda mais quando miramos a crise atual, que pode se intensificar em 2009. Com o advento de novas mídias – grupo do qual faz parte o conceito de “no-media” -, a tendência é que as verbas publicitárias migrem dos canais ortodoxos para novas formas de comunicação, por vezes menos custosas e mais segmentadas, com o objetivo de atingir diretamente o público-alvo.

Isso já é realidade se observarmos os cortes de funcionários nas tradicionais agências publicitárias. Nos últimos 3 meses, mais de 90 pessoas foram demitidas em somente 3 grandes agências. Por outro lado, o segmento de web e “no-media” contrata cada vez mais. Os investimentos que a DM9DDB realizou nesse ano em mídia eletrônica cresceram 250% em relação ao ano passado, setor que elevou sua participação no faturamento da empresa para 6%.

O “no-media” pode ser entendido como mais um canal de distribuição de conteúdo ou como um novo canal de comunicação. As novas mídias desse conceito mais recorrentes são a internet, os comunicadores instantâneos, celular, mídia indoor e eventos. Para a área de comunicação, convém ressaltar que os avanços podem ser benéficos e lucrativos, visto que, a partir dessas novas mídias, as companhias podem interagir com seus consumidores de modo mais direto: podem ver o que eles querem, seja por meio de sítios de relacionamento, de blogs e podcasts, ou ainda por meio de seus próprios sites, com o conceito de participação do usuário.

Segundo o professor e pesquisador José Luiz Braga, superamos já uma percepção de que os usuários dos meios ditos “de massa” seriam homogêneos, passivos e, portanto, manipuláveis. Acrescenta: “reconhece-se hoje uma possibilidade de resistência, baseada em mediações culturais extramidiáticas”. O que Braga fala fica mais evidente na internet. Nos últimos cinco anos, os principais endereços que a rede consolidou como fonte de informação têm seu conteúdo inteiro produzido pelo leitor. Seja a enciclopédia colaborativa Wikipedia ou o YouTube, responsável por um acervo da televisão brasileira que as emissoras nunca tornaram disponíveis.

A queda nas receitas, nos lucros e na tiragem de exemplares das companhias de mídia tradicional, por exemplo, tem a ver com a ascensão das novas mídias.

Segundo o publicitário Leonardo Lawrence, “o mercado da mídia vivenciará, cada vez mais, a disputa entre os chamados ”meios de comunicação de massa” e a mídia participativa”. Lawrence ressalta que “as novas mídias, como indoor, digital signage, marketing pelo celular, websites colaborativos, entre outras, não são mais o futuro. São o presente”.

Essa multiplicidade de conteúdo, advinda de diversas fontes que não a mídia tradicional, propõe novas realidades. O Google, por exemplo, é a organização de mídia mais valiosa do planeta – e certamente a mais conhecida e acessada. Sua capitalização nos mercados de ações equivale a 50% da Time Warner, maior conglomerado mundial de mídia tradicional. E o Google é livre. Não vende informação, nem conteúdo.

Vive-se, então, a fase das novas tribos, como aponta o antropólogo Michel Maffesoli em seu livro “O Tempo das Tribos” (2000), que trata dos novos grupos sociais – o ser humano atual é mais do que apenas público ou leitor. “As novas tribos determinam a guinada da mídia tradicional para as novas mídias. O mundo hoje não é mais apenas o mundo dos jornais, das revistas. Mas também dos wiki”, afirma Lawrence.

kicker:  Canais interativos de informação proporcionam um diálogo mais próximo entre as marcas e seus consumidores

Fonte: (Gazeta Mercantil/Caderno C – Pág. 8)(Luiz Paulo Bellini Jr. e Thiago Pereira – Luiz Paulo Bellini Jr. e Thiago Pereira, consultores de projetos da Companhia Brasileira de Multimídia (CBM).)