Mídia indoor cresceu 40% desde a adoção da Lei Cidade Limpa; 80% do segmento tem sede em SP.

São Paulo venceu as placas publicitárias. Mesmo assim, o publicitário Cristiano Tassinari Alves tem motivos de sobra para comemorar. Ele preside o conselho da Associação Brasileira de Mídia Indoor (Abramid) e enche a boca para divulgar que, após a Lei Cidade Limpa, o setor cresceu 40% em um ano. Só em 2007, o segmento indoor abocanhou 4% dos R$ 26 bilhões do mercado publicitário nacional. Na capital paulista estão instaladas mais de 100 empresas do ramo – 80% do total brasileiro. E, se depender das previsões, todas podem preparar o champanhe. “Até 2010, esperamos ficar com 10% do bolo publicitário do País”, diz Alves.

De acordo com a Abramid, a rígida legislação provocou uma mudança no mercado. Metade das empresas de mídia exterior da cidade passou a desenvolver ações indoor. E o paulistano já percebeu – shoppings, aeroportos, bares, baladas, padarias e até farmácias foram tomadas por propagandas. “A principal diferença é que, enquanto o outdoor é muito massivo, o indoor é segmentado, seletivo”, diz a pesquisadora Ana Lucia Fugulin, professora da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Para ela, isso permite uma menor dispersão de verbas publicitárias – uma vez que essas são canalizadas para um público dirigido. “O anunciante precisa conhecer melhor seus produtos e o público-alvo”, afirma.

Quem não se adaptou fechou. “As empresas de outdoor que operavam somente na capital paulista deixaram de funcionar”, diz o presidente do Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior (Sepex), o publicitário Luiz Fernando Rodovalho. “Trinta pararam, incluindo a minha.”

Mesmo que a Lei Cidade Limpa continue sendo seguida à risca após 1 ano e 8 meses de instalação, o dia-a-dia do paulistano continua sendo movido por marcas, mensagens e anúncios. Penduradas nas calças da TNG em vitrines de shoppings, há propagandas do cartão de crédito do Bradesco. Enquanto isso, dentro da academia, próximo da raia da piscina, o canal a cabo Telecine anuncia a reexibição do famigerado Duro de Matar. Já no descolado bar Salve Jorge, na Vila Madalena, o guardanapo divulga a água de coco em caixinha e faz até alerta sobre a lei seca.

De ônibus a pizzas, sobram anúncios
TVs indoor viram novo filão publicitário e podem ser vistas até na famosa esquina da Ipiranga com a São João
DIEGO ZANCHETTA, EDISON VEIGA e RODRIGO BRANCATELLI

Quando alguém fala em “sorte”, o publicitário português Antônio Trigo de Moraes rebate com o argumento de que se trata de “uma conjuntura favorável”. E seu balancete revela números favoráveis que lhe rendem um grande sorriso. Em 2004, ele desembarcou em São Paulo como sócio da One Mídia, empresa que faz propaganda em caixas de pizza. A idéia – simples, banal – virou um achado quando a Prefeitura instituiu a Lei Cidade Limpa. “Aí foi bom, né?”, diz Moraes, todo animado, esperando um faturamento dobrado neste ano em relação a 2007.

A idéia das caixas publicitárias é de uma empresa alemã, para qual a One Mídia paga royalties. De acordo com pesquisas de mercado, a visibilidade é até maior do que as dos finados outdoors, uma vez que uma caixa de pizza fica cerca de 20 minutos sobre a mesa de jantar.

Na carteira da empresa, são 150 clientes, dos mais diferentes setores. Para anunciar, é preciso fechar um contrato de no mínimo 10 mil embalagens. “Temos clientes que pedem 100 mil caixas”, afirma o publicitário. Sua empresa mantém um cadastro com 1.500 pizzarias paulistanas. Colocam a propaganda nas mais indicadas para o perfil do anunciante. “Se vamos fazer caixa das Casas Bahia, procuramos pizzarias mais populares”, exemplifica.

No dia 27, a One Mídia obteve no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi) os direitos exclusivos sobre o uso do modelo da publicidade em embalagens de pizza. A pizzaria não ganha dinheiro diretamente, mas recebe as caixas de graça – o que também é um negócio da China, uma vez que elas representam cerca de 15% do valor de custo da pizza. “Quando falamos que queremos dobrar o faturamento do ano passado, não é ambição, mas realidade”, gaba-se Moraes. “O primeiro semestre normalmente é pior do que o segundo. Mesmo assim, superamos as previsões.” Eis a “conjuntura”.

TREM E METRÔ

Longe de serem criativos, os programetes têm lampejos até irritantes. Mas os passageiros das principais linhas de ônibus, trens e do metrô da capital paulista já se acostumaram a conferir curiosidades paulistanas, vídeos semi-amadores e publicidade (claro!) nos itinerários. Atualmente, cerca de 1.100 ônibus do Município contam com os monitores – a frota total beira os 15 mil veículos. O mercado é dominado por três empresas de publicidade.

A BusTV, mais antiga em operação, iniciou suas atividades em março do ano passado. Na época, apenas 140 ônibus, de 12 linhas, estavam equipados com a novidade – atualmente a empresa disponibiliza as telinhas em 350 veículos. Na esteira do sucesso, surgiram a TVO, em outubro, e a BusMídia, em janeiro. A TVO foi a que mais cresceu – com 500 ônibus, de 80 linhas, detém metade do mercado paulistano. Com monitores em 250 ônibus de 13 linhas, a BusMídia sonha alto. “Queremos chegar a mil veículos até o fim deste ano”, afirma o publicitário Rodolfo Brunelli, um dos sócios.

Nos últimos 12 meses, a TV Trem, que pode ser vista nas plataformas da linha Osasco-Grajaú, exibiu anúncios de empresas como Pão de Açúcar e Casas Bahia. Até dezembro, a programação será estendida às linhas das zonas oeste e leste, com prestações de serviços. “Em um momento em que se fala muito sobre convergência das mídias, a TV Trem leva comunicação em um ambiente de informação e cultura para o dia-a-dia dos consumidores”, comenta Paulo Voltolino, diretor de convergência digital da agência DPZ. O Metrô também tem a sua rede – mantida pela empresa TV Minuto. São 5.280 monitores – 48 em cada composição – instalados em três linhas.

IDÉIA QUE NASCEU NA VILA

Desde 2003, freqüentadores de bares descolados se deparam com monitores de TV com programação própria. O CineBoteco, idéia de dois proprietários de casas da Vila Madalena, se expandiu e hoje já é encontrado em cem bares paulistanos. “A Lei Cidade Limpa deu um empurrãozinho ao nosso crescimento”, admite o jornalista Eduardo Rosemback, diretor comercial da empresa. “Hoje posso dizer que dobramos de tamanho a cada ano que passa.” Em média, o estabelecimento parceiro instala dois monitores. Mas há casos extremos, como a Esquina da MPB, recém-inaugurado espaço integrado ao clássico Bar Brahma, no centro. Num dos endereços mais famosos da cidade, 16 telinhas exibem o CineBoteco.

Especialistas acreditam que essa tendência é definitiva e acompanha o desenvolvimento tecnológico. “Na verdade, mesmo sem a Cidade Limpa a mídia indoor cresceria”, afirma o publicitário Ernesto Villela, diretor da Enox Indoor, empresa que cresce 200% por ano desde 2004 e promove campanhas para marcas como Bradesco, Drogasil e Unilever.

Carros ”envelopados” se espalham pela cidade
Para publicidade em veículo, não há restrição de tamanho
Edison Veiga

Vem da ponta do lápis a alegria do empresário Fabricio Perez. Quando a Lei Cidade Limpa entrou em vigor na capital paulista, em setembro de 2006, sua empresa de adesivação de automóveis, no bairro da Saúde, fazia cerca de 45 trabalhos por mês. Hoje, são 60. De lá para cá, o número de funcionários aumentou 30% e o faturamento, 18%. “A nova legislação proibiu a adesivação publicitária, mas muitas empresas começaram a estampar o logotipo em toda a frota”, diz Perez. Sim, essa artimanha vem sendo largamente utilizada. “Para anúncios indicativos em veículos, não há restrição de tamanho”, afirma a arquiteta e urbanista Regina Monteiro, diretora da Empresa Municipal de Urbanização (Emurb) e coordenadora da Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU).

Ou seja: qualquer estabelecimento pode estampar o nome em seus carros, em letras garrafais e cores berrantes, que isso não configura propaganda. E é nisso que se apóiam, para sobreviver, as empresas de adesivação. “O que mais tenho feito são frotas”, confirma Arthur Pellicciari Neto, dono de uma empresa do gênero. Personalizar – ou “envelopar”, como se diz – um carro não sai por menos de R$ 1,2 mil e consome de um a dois dias de trabalho.

Antes visíveis em dezenas de outdoors da cidade, desde o ano passado beldades em trajes mínimos podem ser apreciadas em um ônibus que circula levando funcionários de uma marca de lingeries. “Gastamos mais de R$ 8 mil para personalizar o veículo”, revela a diretora de Marketing da Hope, Sandra Chayo. Ela, aliás, concorda que a Lei Cidade Limpa deixou São Paulo mais bonita. “Só sinto porque nossos painéis eram um marco na cidade”, acredita.

Isso pode, segundo a CPPU. O problema é quando não se trata de um meio de transporte da empresa, mas sim está atrelado simplesmente a uma promoção ou serve só como divulgação. É o caso de uma lanchonete da cidade que desde quinta mantém um simpático fusquinha 68 – todo adesivado, claro! – circulando pelas ruas da capital. Se for flagrado, isso pode render multa de R$ 10 mil aos donos do estabelecimento.

Mas a arquiteta e urbanista Regina admite que é bem mais complicado fiscalizar veículos. “Acredito que ainda não tenha acontecido nenhuma multa. Apenas advertências”, afirma. A Secretaria Municipal das Subprefeituras não detalha se alguma das 2.705 penalidades aplicadas desde que a lei entrou em vigor puniu proprietários de carros envelopados.

Especializada em anúncios em táxis, a empresa onde o diretor de Marketing Daniel Duarte Savério trabalha perdeu 80% de seu faturamento de 2006 para cá. “Restaram as outras cidades nas quais já atuávamos”, diz. Anteriormente, um taxista embolsava de R$ 80 a R$ 150 por mês com a propaganda no carro. O preço variava conforme a área de circulação. “Os que são de pontos nos aeroportos ou próximos do Shopping Iguatemi, por exemplo, eram mais valorizados”, explica Savério. Agora, sua empresa tem desenvolvido material para ser divulgado internamente nos carros. Alguns já trazem displays com folhetos de propaganda.

NOS TRILHOS

A Companhia Paulista de Trens Metropolitanos (CPTM), que chegou a envelopar vagões, aboliu de vez a propaganda exterior, para não desrespeitar a legislação. O Metrô, por sua vez, arrecadou R$ 2,3 bilhões no ano passado com anúncios em seus trens. Atualmente, 78 vagões estão envelopados. Mesmo percorrendo trechos na superfície – nos quais a propaganda pode ser vista da rua – não se trata de um desafio à legislação. “Antes de colocar qualquer publicidade, a companhia submete à aprovação da CPPU”, conta Regina.

Três empresas ainda resistem à Cidade Limpa.

Desde o fim de julho, quando o Órgão Especial do Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP), composto por 25 desembargadores, julgou constitucional, por unanimidade, a Lei Cidade Limpa, o governo municipal passou a retirar das ruas os misteriosos outdoors com dizeres bíblicos, cujos responsáveis nunca foram identificados.

Hoje, apenas três empresas, Multipropag Publicidade Ltda., Narada Espaço de Bem Estar Ltda. ME e Solos Comércio e Representações Ltda., ainda têm liminar contra a legislação. A peça que resistia no Viaduto Antártica, na zona oeste, com os dizeres enigmáticos “Esquerda Direita Fica Tonto Avancem!” foi removida após a empresa que a mantinha ser multada três vezes, totalizando R$ 330 mil.

Segundo a Secretaria Municipal de Coordenação das Subprefeituras, a empresa só permitiu que a fiscalização fizesse a remoção da peça após a terceira multa, de R$ 132 mil. Na Radial Leste, zona leste, três outdoors que estavam instalados na Rua Melo Freire com Serra do Japi também foram retirados. As frases nos painéis abordavam temas como catástrofes.

Na semana passada, também foi removido um outdoor que era um mistério para os motoristas que passavam pela Avenida Vicente Rao, na zona sul da cidade. Também com frases religiosas, a placa só foi removida após a empresa responsável ser multada em R$ 210 mil. Os nomes dos responsáveis pela empresa não foram identificados pela reportagem.

Fonte:  O Estado de S. Paulo – Edison Veiga e Diego Zanchetta