O circuito interno de televisão é a nova arma para grandes varejistas alavancarem suas vendas. No Grande ABC, a Padaria Brasileira instalou, no fim de dezembro, cinco aparelhos de TV em uma de suas unidades na região para chamar a atenção para os produtos à disposição das dezenas de consumidores que passam pelo local diariamente.

Foram investidos R$ 30 mil nos aparelhos e na programação. “O objetivo é divulgar os produtos da rede, principalmente aqueles voltados para festas, como bolos e tortas”, destacou Rosana Souza, gerente de marketing da Padaria Brasileira.

Entretanto, a gerente afirmou que ainda não foi possível detectar retorno da estratégia e, a título de experiência, as televisões permanecerão na unidade por mais três meses. “Ainda estamos compondo as imagens e testando de que maneira elas chamam mais atenção”, explicou. Dando certo, a estratégia será ampliada às outras três unidades da empresa.

O aposentado Pedro Reketis estava na loja quando a imagem de uma torta de maracujá chamou sua atenção. Embora não tenha comprado já que pretendia apenas buscar pães, ele sentiu vontade de comer o doce que passava na TV.

Para o militar Diogo José da Silva, a estratégia de marketing é interessante, pois chama a atenção de quem está na fila aguardando para ser atendido. Já para Giselen Araújo, também militar, “imagens impressas me chamam mais a atenção, honestamente, eu nem me atento ao que está passando na televisão”, confessou o militar.

REDUÇÃO DE CUSTOS
Também em Santo André, a Léo Madeiras aposta na mesma ferramenta de marketing. “Mais do que o aumento das vendas, o mais importante é poder unificar a linguagem da empresa em todo o País, podendo realizar treinamentos à distância e transmitindo as mesmas informações a todos, ao mesmo tempo”, defendeu Fernanda Canal, gerente de marketing da empresa.

Desde 2005, a companhia investe na linguagem audiovisual. “Acreditamos que ele seja mais eficiente”, pontuou Fernanda. “Como nosso segmento é muito específico, destinado a um público de marcenaria, essa ferramenta surte mais efeito do que o material escrito”.

A Léo Madeiras começou com um programa de televisão de 30 minutos, transmitido pela Rede TV! e, posteriormente, pela Rede Vida. Porém, resolveu que o investimento de R$ 1,5 milhão despendido na produção da ferramenta de marketing seria mais interessante direcionado ao conteúdo corporativo transmitido nas lojas.

Das 8h às 18h é passado o chamado conteúdo de finalização com ofertas, promoções, dicas e informações. “Praticamente não tem som. É como um banner eletrônico”. Durante os testes, definiu Fernanda, colocaram em evidência uma serra, cuja venda de uma semana para outra triplicou.

Como o projeto-piloto iniciou em 2008, com oito lojas, as demais 37 espalhadas pelo País começaram a usufruir da ferramenta apenas em fevereiro deste ano. O orçamento de 2009 é de R$ 1,6 milhão, pois inclui o investimento físico das televisões, cabos e instalação. Para 2010, esse valor cai para R$ 1,4 milhão.

Na região existem três lojas, e o investimento mínimo por unidade é de R$ 3.000 – contando apenas o custo dos equipamentos. “Com a ferramenta, deixamos de ter material de divulgação. Com isso, para o ano que vem é possível estimar uma economia entre R$ 200 mil e R$ 300 mil”, finalizou Fernanda.
Ferramenta de marketing pode fomentar compras em até 15%

Prover canais de televisão para clientes pulverizados geograficamente é a principal função da ImagineAge TV, produtora de conteúdo para transmissão em lojas e empresas. Segundo o diretor Fernando Coelho, existem duas finalidades: televisão corporativa, cujo conteúdo é destinado aos colaboradores e finalização digital, ferramenta utilizada para se comunicar com clientes.

“Esse mecanismo dota a empresa de motivação e informação. Cresce a eficiência e diminuem-se os custos”, afirmou Coelho. Além disso, prosseguiu, diminui-se o retrabalho. Referências setoriais de varejo e de recursos humanos, conhecidas como benchmarking, afirmam que o uso da televisão para alavancagem das vendas resulta em crescimento entre 5% e 15% do comércio.

A ImagineAge TV produz o conteúdo transmitido pela Léo Madeiras. “No caso da Léo, certa vez anunciamos por meio da ferramenta uma caixa de pregos por R$ 1,99. O produto custa, normalmente, R$ 5. Obtivemos um aumento de 400% na venda do produto. Sempre há um resultado positivo”, defendeu o executivo.

Coelho explicou que existem dois tipos de clientes dentro do varejo: o curto, de alta velocidade, destinado a locais onde o cliente entra, rapidamente compra o que procura. É o caso de lojas de conveniência. “A mensagem, neste caso, é gráfica. Ela tem de ser mais curta e mais agressiva, pois o tempo de permanência das pessoas no local é menor”.

Já no varejo longo, caso da Léo, em que, segundo o executivo um cliente não permanece por menos de 30 minutos no estabelecimento, a mensagem é menos agressiva e mais focada. “A ideia é passar uma informação competitiva. Uma furadeira, por exemplo, você vai deixar mais tempo no ar”.

No caso do benchmarking do pessoal ocupado, a economia gerada por conta da adoção do mecanismo é de 5% da folha de pagamento da empresa. “É o que geralmente é destinado a treinamentos físicos. Esse custo passa a não mais existir”, explicou Coelho.

Fonte: Diário do Grande ABC – Soraia Abreu Pedrozo