Por Maria Carolina Maia

Desde a virada de agosto para setembro, a Rede Globo expandiu parte de sua programação nacional para um ponto inusitado: monitores instalados no interior de 300 ônibus que circulam pela cidade de São Paulo. A estratégia pretende difundir o conteúdo da emissora entre as mídias que se multiplicam, fazer frente à concorrência dos celulares com TV e explorar uma nova fonte de receitas. “Este mercado vai crescer muito”, aposta Roberto Ciccarelli, executivo da Bus Mídia, operadora de entretenimento em ônibus para a qual a Globo licenciou seu conteúdo.

Cada ônibus transporta diariamente cerca de 700 passageiros. Ou seja, em um único dia, a nova TV pode alcançar perto de 200.000 pessoas. Em dois anos, o negócio deve ser expandido para 2.500 veículos – o que somaria 2 milhões de usuários.

Pelo acordo, uma fatia do faturamento publicitário alcançado pela Bus Mídia irá para a Globo. O mesmo vai ocorrer em outras cidades brasileiras, uma vez que a emissora já credenciou a operadora a sub-licenciar seu material no Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e Recife até o fim do ano.

Nenhuma das partes revela valores. Contudo, segundo a tabela que a Bus Mídia seguia antes do contrato, um espaço de 30 segundos era vendido aos anunciantes por 140.000 reais – com direito a veiculação em 250 ônibus. A cifra pode ser elevada com o peso do conteúdo global. “O espaço comercial pode ser valorizado, se a programação prender o telespectador”, diz Ciccarelli.

“Embalado” – O usuário que se sentar à frente de um monitor em um dos 300 ônibus da Bus Mídia não terá acesso à programação integral da Globo. Ao contrário. O conteúdo a ser exibido, chamado de “embalado” pelo diretor de multiplataforma e promoções da emissora, Jorge Rosa, será composto de resumos das quatro principais novelas globais e por notícias frias. Todo o material será legendado.

A operadora exibe uma hora de programação, repetida ininterruptamente. Desse tempo, 40% será preenchido com material da Globo, 30% com anúncios e igual parcela com campanhas institucionais e educativas da SP Trans, empresa que gerencia as operações do sistema de transporte urbano em São Paulo. O contrato prevê, em caráter experimental, a transmissão ao vivo da programação da Globo por sinal digital em outros 30 ônibus. No caso desses carros, o áudio será transmitido por uma frequência FM e poderá ser sintonizado em aparelhos celulares dotados de rádio.

Estratégia – Para o português João Pedro Nogueira Neto, diretor da Bus TV, operadora também interessada no conteúdo da Globo, a emissora pode ser anunciante de si mesma nos ônibus. E sem gastar nada com isso. “Os usuários passam, no mínimo, uma hora por dia no ônibus. O canal pode anunciar para esses passageiros os programas para os quais quer atrair público”, explica.

A publicitária Mônica Carvalho, diretora-geral de business da DM9, diz que a agência está interessada na mídia do ônibus e aposta que o meio tem potencial para crescer. “Os dois meios com maior penetração no Brasil são a TV aberta e a media out of home [mídia fora do lar]. Essa estratégia da Globo é interessante porque atrela os dois”, afirma.