Em meio ao turbilhão de dúvidas, de ansiedade por aprender mais sobre como a pulverização de mídia afeta o negócio,os anunciantes gastam fortunas em inteligência para decifrar o momento. A Unilever é uma das empresas que mais investem em publicidade no país.
Concentra boa parte da verba em TV e revista e 10% nos canais digitais,c om forte tendência de crescimento nos novos canais. A empresa observa de perto o mix de mídia para medir o retorno. “O maior desafio da análise de combinação de meios é conseguir a contribuição de cada meio sem perder o todo.
Não dá pra avaliar isoladamente como cada um influi na decisão de compra. Nós cruzamos aprendizado dessa experiência com investimentos para balancear cada um dos canais. Mas não existe uma resposta única sobre a melhor combinação. Depende da marca, do momento dela, dos objetivos”. Está é a tarefa hercúla em que está Maria Luisa Lopez, diretora de mídia da Unilever.
E bota árdua nisso: a variedade de marcas é enorme. Para que se tenha uma idéia, são 200 produtos vendidos por segundo no Brasil. Apesar dos vultosos investimentos para compreender como a fragmentação afeta a taxa de retorno, ainda não fechou. “Não temos clara percepção do que é retornado para cada dólar investido. São muitas variáveis. É preciso considerar preço, distribuição, visibilidade, etc. A complexidade do modelo limita a compreensão. E não é só o peso da mídia. Tem a marca, a receptividade em relação a ela. O grande desafio é como cruzar os dado. É preciso ter qualidade de dados, não de quantidade. De qualquer forma, estamos conseguindo dar qualidade aos investimentos.” revela a executiva.
Clareza mesmo é o que é preciso diversificar, derrubar preconceitos e escolher os canais do ponto de vista do consumidor, não da empresa. “Temos muito a aprender com os canais digitais, que são tão massivos quanto os outros. São 70 milhões de celulares. E também existe uma cultura digital no país. O voto é eletrônico. O envio da declaração do imposto de renda é pela internet”, pondera Maria Luisa.
Ela conta, surpresa, o retorno obtido com uma promoção da maionese Helmann’s Deleite na TV Minuto, sistema de mídia digital out-of-home no metrô de São Paulo. O filme exibido convidava o público a mandar um SMS para receber receitas de sanduíches com o produto.
“Tivemos que cancelar pois não estávamos preparados para tanto retorno. Aí eu pergunto: foi resultado do móbile marketing ou da campanha eletrônica?”, questiona diretora de mídia da Unilever, para exemplificar a complexidade de medir a eficácia em ações de multimeios.
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