Por Felipe Turlão 04 de Outubro de 2010 às 15:20.
Cinema, televisão, computador e celular ganharam a companhia da chamada quinta tela, o out of home digital, que pode atingir os consumidores fora de casa, em momentos nos quais ele está mais propenso a receber essas mensagens. Convidado internacional do MaxiMídia, o consultor Keith Kelsen, autor do livro Desvendando o Poder da Digital Signare – Conteúdos e Estratégias, fala sobre o real potencial deste mercado para a publicidade.
Meio&Mensagem – Como você descreve o conceito de quinta tela?
Keith Kelsen – Quando olhamos para a história da mídia, começamos a entender que mudanças significativas ocorrem sempre que surge uma nova tela. Começou com a primeira, o cinema, passou pela televisão, depois o computador com acesso à internet, o mobile e agora, a quinta tela, a Digital Out Of Home. Existem alguns tipos de redes dependendo de suas características e dos consumidores que elas querem atingir. Uma delas é aquela que visa a pessoa que está fora de casa em um ponto, como o seu trabalho. Esta rede é do tipo ponto de venda de varejo. Outra opção é a rede de ponto de espera, como a de um consultório médico, por exemplo. Ou então, pessoas em trânsito para algum lugar, que são atingidas pelas redes de ponto de trânsito, como no caso de outdoor digital ou telas em metrôs.
M&M – Qual a diferença entre ela e as quatro telas anteriores?
Kelsen – A diferença principal da quinta tela para as outras quatro é que o conteúdo se encontra com as expectativas do consumidor. Pela primeira vez, temos um modelo não intrusivo pelo qual o conteúdo que está sendo visto não é interrompido por um comercial. É uma revolução na maneira como as telas podem ser usadas para atingir uma mente aberta no mercado.
M&M – O que muda no marketing e na publicidade com a nova tela?
Kelsen – O conteúdo é muito diferente do que nas outras quatro. Não é televisão, nem computador ou celular. Ela tem seu conteúdo próprio e novas metodologias precisam ser empregadas para usar essas telas. Os anunciantes estão descobrindo essa nova mídia e achando-a interessante para seu sucesso. Como qualquer nova mídia, ela terá efeitos de longo alcance num cenário que tinha, até então, quatro telas. A quinta tela precisará de redes bem organizadas e escala para ser bem sucedida.
M&M – Há exemplos de marcas que já estejam com boas estratégias nesta mídia?
Kelsen – Posso citar muitos casos em diversas redes. A Miller e a Bud estão com boas campanhas em redes de bares; a Pfizer, em redes de saúde; a Best Buy, em redes de restaurante fast-food. Coca-Cola e BMW estão bem em redes de outdoor digital. E essa lista está crescendo. Toda grande marca pode ter espaço na quinta tela.
M&M – Qual é a estratégia certa para atingir os consumidores, seja no ponto de venda, de trânsito ou de espera? Os métodos são diferentes?
Kelsen – Sim. É preciso ter um panorama estratégico de cada rede para o sucesso da campanha e há metodologias específicas que devem ser seguidas em cada uma delas. Velocidade, duração e atualidade da mensagem, além do tipo de conteúdo, precisam ser distintos. Uma marca pode chegar ao consumidor por meio de cada uma dessas redes, mas precisará se adequar a elas. Há outras marcas que só poderão estar em algum tipo de rede para serem relevantes.
M&M – Quais são as novas tendências no mercado de Digital Out of Home?
Kelsen – O engajamento por touch screen e telefone móvel estão na moda. Além disso, estamos entrando em uma nova era de compras, que poderão ser feitas em qualquer lugar, a qualquer horário e a quinta tela será um ativador importante. Entregar a mensagem certa para a pessoa certa não é fácil. É um processo geralmente manual e que leva tempo. Mas softwares que dão uma dinâmica a cada peça terão mais espaço a partir de agora. Eles, em conexão com conteúdos construídos em camadas, como componentes individuais, irão criar uma nova dinâmica que permitirá a qualquer um reservar uma peça e entregar automaticamente a qualquer audiência em qualquer rede de qualquer lugar, sendo relevante, claro.
