Vinícius Lemos Especial para o CORREIO
Na próxima quinta-feira (7), acontece o Prêmio Algar Mídia de Propaganda, que vai destacar e reconhecer os talentos da publicidade de Uberlândia, premiando anúncios veiculados nos segmentos de mídia da Algar, nas categorias Mídia Listas e Guias, Mídia Jornal e Mídia TV.
O publicitário Waltely Longo, representante da American Marketing Association e diretor da Associação Brasileira de Mídia Out Of Home (Abdoh), é o convidado para a palestra “Premiação Publicitária: Quem Ganha Com Isso?”. Antes, porém, ele falou com a reportagem do CORREIO de Uberlândia sobre o mercado publicitário no Brasil e como anda o desenvolvimento do novo desafio do setor, a mídia digital out of home.
Como será sua palestra?
A propaganda e o marketing são atividades que têm uma abundância de premiações. Essa é uma verdade também em outros mercados, como o da Europa e o dos Estados Unidos. Mas, no Brasil, é mais acentuado esse número de premiações. Eu quero mostrar os dois lados. Quero discorrer sobre os benefícios em cinco áreas, benefícios para o profissional, em termos de destaque e crescimento de carreira. Há geração de novos negócios para as agências de propaganda.
Há benefícios para anunciantes que têm profissionais mais motivados buscando resultados mais positivos. Outros beneficiários são os próprios veículos de comunicação, pois a sofisticação traz um material altamente atrativo para manutenção de suas audiências. E, por último, o consumidor é beneficiado indiretamente pela eficiência e criatividade dos profissionais. Mas depois pretendo fazer um contraponto, mostrar o outro lado da mesma moeda, que é o risco de toda a cadeia perder o contato com a realidade e priorizar a premiação mais que o objetivo efetivo de resultados de consumidores. E nada melhor do que abordar tudo isso mostrando coisas efetivas. Começo com peças fantasmas, que são um aborto e um desserviço, e peças desenvolvidas hermeticamente que não focam o público.
E o mercado é objetivo?
Nos últimos anos, a qualidade da comunicação no Brasil caiu muito em relação à de outros períodos e outros países. Nos últimos dez anos, você tem o “curtoprazismo” tomando o mercado de forma geral. Construção de marca, por definição, é uma somatória de fatores. Ela tem que ter um processo de médio e longo prazo. Mas hoje há executivos mais preocupados em entregar rapidamente o resultado para garantir seu bônus e entregar os dividendos que a empresa precisa em curto prazo. Isso é incompatível com a posição de marca.
Esse panorama associado à crise econômica fez com que o foco das necessidades de anunciantes fossem mais “curtoprazistas”. Consequentemente, isso gerou uma demanda de comunicação mais árida, menos criativa. Mas tudo isso é muito opinativo e polêmico.
O excesso de premiações pode causar algum tipo de descrença nos próprios prêmios?
Não diria descrença, diria risco de credibilidade. Há uns três ou quatro anos, se uma agência de grande porte fosse participar de todas as premiações para as quais fosse convidada, haveria um prêmio por semana, quase 60 por ano. O desafio que temos é você se destacar e mostrar seu diferencial. Mas a gente não pode se esquecer de importantes premiações nos mercados nacional e internacional.
E nem se esquecer de prêmios de veículos que já identificaram os benefícios de promoção dessas premiações, como o Profissionais da Globo, o Prêmio Abril e o Prêmio Algar, cujo objetivo é o de promover a superação profissional.
Hoje as mídias digitais out of home fazem uma junção mais fácil entre conteúdo e marketing. Isso é prejudicial à credibilidade desse novo veículo?
A mídia digital out of home é tão recente que até a nomenclatura está sendo consolidada apenas agora. Ela se baseia em monitores estrategicamente instalados que atingem a audiência quando ela está em movimento, fazendo compras, num consultório etc. Ela é a última geração das mídias, é pós-internet e se expande por causa da banda larga e do barateamento de equipamentos.
Todo meio de comunicação nasceu do editorial e se transformou em publicitário. Quando o jornal nasceu lá atrás, marketeiros aproveitaram a audiência e botaram seu anúncio. Com rádio, TV e internet foi a mesma coisa. Mas a mídia out of home nasceu da propaganda buscando o editorial. Isso nunca aconteceu antes e permite buscar uma linguagem nova, até mesmo misturando o editorial com o publicitário.
E essa mídia está bem colocada no Brasil?
Hoje ela cresce mais que a internet. Diria que a mídia digital out of home está em processo de consolidação, e o grande desafio é de conteúdo e não de forma, achar o conteúdo adequado para cada momento do consumidor. Ainda estamos longe do acerto final. Dizem que, quando surgiu a TV, a transmissão de futebol era a mesma da de rádio. Fazemos uma linguagem de televisão sem ser televisão. É o mesmo zoológico, mas o bicho é diferente.
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