É sabido que o mercado publicitário é ávido por informações de audiência e qualificação de seu target nos meios de comunicação que utiliza. Ressaltamos aqui o investimento de várias marcas nos pontos de venda, como por exemplo, o caso da empresa 3RCorp, que lançou no mercado brasileiro um sistema que tem uma câmera e um software de identificação capaz de perceber quando o olhar de uma pessoa está voltado para uma tela. Esse recurso possibilita e mensuração da quantidade de pessoas que são impactadas pela mensagem. Conforme mencionou Lyle Bunn, referencia na área de digital signage nos EUA, a medição de impacto e a identificação do perfil demográfico estão avançando rapidamente. Existem ferramentas de rastreamento – CognoVision, TruMedia, Quividi, VideoMining – que conseguem identificar se um consumidor está olhando para a tela de um equipamento DOOH – digital out of home – identificando até mesmo seu perfil demográfico (idade e sexo), além de sua localização.
Essa característica de aferição do espectador é relevante para a publicidade, pois a maioria dos meios, e não é diferente com o DOOH, são vendidos com base no CPM – custo por mil pessoas atingidas – uma forma de aferir a quantidade de pessoas atingidas e comparar com o valor do investimento no meio, resultando na possibilidade de medir a eficiência do investimento publicitário. Capacidades intrínsecas que combinam a segmentação de target com ótimos resultados de CPM fazem o DOOH interessante para qualquer plano de mídia, proporcionando alto Retorno sobre o Investimento – ROI –, assim como o Retorno sobre os Objetivos – ROO –.
Ainda segundo Lyle Bunn, essas ferramentas estão criando um novo paradigma para a publicidade chamado de Dynamic Ad Provisioning ou “provisionamento dinâmico de publicidade”, em que um anúncio é passado de acordo com o perfil demográfico de quem o está assistindo. Desta forma, uma rede de digital signage instalada em um determinado espaço consegue identificar se existe um espectador atento a uma tela em um local específico. Após uma identificação positiva de um espectador, o software, através da análise da face da pessoa, consegue traçar sua idade aproximada, assim como o sexo. A partir deste momento, é possível mudar o conteúdo para o anúncio de um produto ou marca que irá impactar, de forma relevante, este observador. Isso significa o fim da “roteirização” dos anúncios que serão exibidos e, consecutivamente, a criação de um novo paradigma no planejamento de mídia.
Segundo Jimmy Schaeffler, autor norte americano, novos recurso irão incrementar continuamente a eficiência do alcance do digital signage. Olhando para a lista atual de ‘futuros dispositivos de digital signage’, observa-se um leque muito grande de possibilidades, como por exemplo, recursos como a RFID – identificação por rádio frequência – que podem ser casados de uma forma que permita que telas reconheçam imediatamente a identidade de uma pessoa que se aproxima delas. Em seguida, o sinal ‘reage’ à pessoa mostrando um conteúdo único e relevante para o indivíduo ou para o grupo em que ele está. Além disso, novos dispositivos de digitalização podem ler um código de barras em um crachá, por exemplo; ou ainda a utilização de softaware de reconhecimento de face que poderá identificar uma pessoa em um banco de dados, ou mesmo procurar pela mesma em uma rede social. Situações como a apresentada no filme minority report, com o ator Tom Cruise, no qual seu personagem é identificado pela íris e passa a receber ofertas de produtos em uma loja, podem não estar assim tão longe de acontecer.
As possibilidades que esse novo meio oferecem ao ser “casado” com outras tecnologias digitais parecem ser o sonho de qualquer profissional de marketing ou publicidade que deseja “falar” diretamente com um indivíduo. É a customização em massa aplicada no planejamento de mídia.
